网飞的亚洲野心

原标题:网飞的亚洲野心

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在过去的几个月里，在亚洲进行了多年的内容分发之后，流媒体巨头网飞在这个蓝色海洋市场的影响力出现了一个小小的转折点。

几天前，网飞和周杰伦联合创作了第一部中国真人秀节目《周游记》。方文生、林俊杰和五一节的朋友们纷纷加入进来。一首与一个著名景点的旅游形式相匹配的歌曲吸引了许多歌迷的怀旧热潮。

上个月，第二季还有一部网飞原创韩剧《《王国》》，随即上线搜索豆瓣热门电视剧的第一名，至今保持着8.3分的高分。

就在刚刚过去的2019年，Netflix的财报显示，亚太地区的收入从2017年的5.7亿飙升到了去年的近15亿美元，翻了近三倍；与此同时，亚洲市场的付费用户也在两年内从650万增长到了1623万，大约为两年前的2.5倍。

2017-2019年亚太地区的收入和付费会员

网飞的亚太地区本地化战略已经开始显示出从最初阶段通过大量购买电影和电视剧来吸引新用户、深度培养原创戏剧内容创作以及引入低成本包来吸引本地低成本愿意用户的效果。

从版权购买到创意深度培养

近年来，随着美国会员的增长接近上限，迪士尼、亚马逊、HBO和其他国内流媒体业务正在蓬勃发展，网飞不得不在海外寻找新的增长点。

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网飞将其全球业务划分为四个区域:北美、拉丁美洲、EMEA(包括非洲、中东和欧洲)和亚太地区。近年来，其扩张战略集中在人口基数大的亚太市场。尽管亚太地区目前占网飞总收入的7.3%，但它现在已成为过去两年收入增长最快的地区。

在亚洲，Netflix采用的业务拓展策略是稳扎稳打：先试水版权购买，再逐渐参与直接投资。

早在2016年，网飞就开始在亚洲市场疯狂购物。

2017年4月，网飞与韩国电视台JTBC签署了版权协议，涵盖600小时的节目，包括著名的韩国综艺节目《Life》 《拜托了冰箱》、韩剧《非正常会谈》等。

同年，网飞还购买了国内一些电视剧的大量版权，包括悬疑电视剧《《经常请吃饭的漂亮姐姐》》和《《白夜追凶》 《甄嬛传》》，这在以前的中国掀起了看电视剧的热潮。去年，在电影方面，《琅琊榜》 《伪装者》和其他也包括在电影库中。

就在今年1月20日，网飞宣布它已经赢得了在全球190个国家播放吉卜力工作室21部电影的权利，包括奥斯卡最佳动画电影奖《芈月传》和其他作品奖《流浪地球》。

在对亚太地区的内容制作有了一定的了解之后，网飞也开始参与投资许多本土的亚洲电视综艺节目，从而更加深入地参与到整个亚太市场电视剧产业链的制作当中。毕竟，建立自身强大的IP护城河，才是Netflix在亚洲站稳脚跟的根本。

2018年7月，网飞宣布订购了9部日本动画，包括《动物世界》 《千与千寻》 《幽灵公主》，主要由网飞投资。遵循优先考虑高质量卡通和经典知识产权改编的逻辑，网飞加快了日本市场的开放。

同年11月，网飞宣布了一系列来自印度的原创电影和电视节目，其中包括8部电影和1部电视剧。2019年，网飞在印度发行了18部原创剧本，2020年的产量增加到33部，耗资4.2亿美元。

2019年，网飞迎来了韩国自制内容的爆炸式增长。第一季度，《魔女宅急便》在IMDb和豆瓣的得分分别为8.3和8.5。浪漫校园爱情剧《龙猫》 《机动奥特曼》也获得了良好的声誉。

综合Netflix在亚洲各地区的内容布局，其核心是执行“立足本土、坚持好莱坞品质”的战略。

网飞曾说过，在创作海外原创戏剧时，他们不会单独选择本土元素来迎合其他国家的审美，而是将具有深厚本土特色的内容分享给世界。因此，网飞将给予当地导演足够的空间来展示他们的内容。

当然，作为制片人，网飞也有自己的坚持。根据《拳愿阿修罗》报告，在快速掌握本地的创作题材和合作流程后，Netflix用好莱坞工业的严格标准来要求原创剧，所有剧集都必须拥有电影的质感。

《大炮破坏者》的导演金圣勋在接受韩国媒体采访时提到了网飞对后期制作的高要求:“虽然我不太清楚一些专业术语，但大多数电影都是用2K制作的，只有4K在制作高质量的CG时使用，但这次我们都用4K，这需要2到3倍的努力。”

网飞对投资工程的质量控制显而易见。

攻击的障碍:带宽、盗版和本地竞争

尽管网飞在亚太市场取得了一些成就，但它实际上已经一路走来。面对网飞拓展市场遇到的问题，网飞采取了一系列有针对性的对策。

网飞试图进入亚太市场的第一个困难在于——移动宽带的渗透率不足，这是亚洲部分地区不完善的基础设施。

流媒体内容的连贯和流畅的感知离不开具有较高网络传输速度的宽带。在韩国和日本，快速宽带的普及率显然不成问题:韩国约90%的公民可以使用快速宽带，而日本有1.85亿移动网络用户。然而，在东南亚，6亿人口中可以使用宽带服务的市场只占1/12；印度地区的互联网用户也只有4.62亿，而所有互联网用户中也只有三分之一可以享受畅通无阻的网速。

因此，网飞专门为印度提供了低速率版本的视频，优化了不同场景下的视频压缩和视频编码，从而使视频播放更加流畅。与此同时，由于印度频繁的停电和一些地区的电脑服务出现问题，网飞在移动端引入了本地下载功能，让印度用户可以更好地观看完整的内容。

亚洲市场的第二大问题是许多本地用户支付意愿低。支付意愿低的根本原因在于亚洲猖獗的盗版内容市场和本地流媒体的低会员价格。

根据微软提供的数据，在9个亚洲国家随机购买的166台电脑中，在韩国、马来西亚、越南和泰国购买的电脑都装有盗版软件，盗版率达到100%。印度、印度尼西亚、台湾和新加坡紧随其后，分别占91%、90%、73%和55%。因此，大多数亚洲用户更习惯于免费流媒体服务。

然而，近年来，亚洲的本地付费流媒体也在迅速抢占市场。这些流媒体是网飞的强大竞争对手。

一方面，2014年成立的马来西亚流媒体创始人Iflix、新加坡流媒体公司HOOQ和中国香港流媒体公司Viu，在亚洲市场具有先发优势，基于对当地市场的了解，也具有地理优势。

另一方面，本地电影和电视内容很可能在制作阶段就被独家出售给本地流媒体，因此本地流媒体在内容方面也具有独家优势。

值得注意的是，本地流媒体的低廉价格对网飞来说是最致命的打击。基于相对可控的低生产成本，HOOQ和Iflix在东南亚的月订阅费约为2美元。在印度，除了优惠的会员价格，当地的流媒体Spuul和Hotstar还提供大量免费内容。

尽管截至2018年底，网飞在东南亚的市场份额为31%，但Iflix、Hooq和Viu各占22%、15%和9%的份额，紧随其后。

因此，在过去的一年里，网飞在亚太地区采取了不同于美国的定价策略，以进一步吸引新用户。2019年，网飞在美国的基本会员价格为每月8.99美元，而在马来西亚则分别为每月6.85美元和5.91美元。

在此推动之下，Netflix自2018年到2019年在印度地区的收入增长了700%，从810万美元增至了6500万美元。而日本如今已跻身了美国之外全球订阅用户数量前十的国家。

20119年，美国以外的成员订阅了前10个国家，以百万计；资料来源:Comparitech

此外，随着全球移动互联网服务的不断发展，移动终端对视频的需求也在不断增长。网飞最近与亚太地区的本地运营商深入合作，并致力于扩大移动终端用户的规模。

早在2017年，在网飞进入韩国市场之初，网飞就与韩国本地移动运营商LG Plus谈了一笔大交易。网飞通过捆绑包，每个季度增加20万到30万用户。2019年，网飞为低人均收入的印度和印尼推出了优惠手机套餐。在印度，价格是每月2.88美元，而在印度尼西亚大约是每月3.59美元。

当然，亚洲不同地区的购买力明显不同。网飞也没有盲目地对所有国家采取无差别的低价策略。毕竟，网飞近年来在内容上的支出大幅增长，2017年、2018年和2019年分别投资了89亿美元、130亿美元和150亿美元。这些巨额投资显然需要合理的会员收入来维持。

考虑到新加坡相对较高的消费能力，网飞宣布，从2020年开始，将把流媒体套餐的价格提高到每台设备11.98新元，两台设备15.98新元，四台设备19.98新元，分别比之前的水平提高1新元、2新元和3新元。

基于内容、技术、价格等方面的本土化策略，网飞在几年后终于摆脱了传统的欧美市场。网飞在亚太地区一个接一个地取得了突破性进展。

去年11月，网飞首席执行官黑斯廷斯(Hastings)表示，自网飞在亚太地区推出服务以来，已有180多部作品为亚洲观众定制。2020年，还将推出64部亚洲电影和电视剧。因此，网飞将继续扩大其在亚洲的内容地图。

在亚太地区，尽管网飞将继续面临来自Iflix、HOOQ和Viu等本土公司的竞争，但在未来但至少它与还在重点发力国内市场的迪士尼、亚马逊和苹果等企业相比，拥有着海外市场的先发优势。年，这个面临国内增长瓶颈的老牌流媒体巨头将继续深入亚太地区的蓝海市场。(本文从钛媒体应用程序开始，作者:陶)

参考:

《权力的游戏》，《王国》，黄一琳；

《因为初恋是第一次》，《文化产业评论》，安；