展望2020 |电子商务平台阿里京东和切肉机之战

原标题:愿景2020 |电子商务平台:阿里、京东和多多的切肉刀大战

文|张新宇和董洁

从中国一级市场到二级市场，消费者零售领域的研究是今天的一项重大研究，电子商务平台公司正在收获所有红利。

数据显示，在过去的一年里，如果中国十几家顶级上市互联网公司被划分为销售实物商品的消费类公司和销售虚拟商品的内容类公司，阿里巴巴、京东、品多、美团、伟品等消费类公司的市值都会大幅上升，而腾讯、百度、网易、微博、爱奇艺等内容类公司的市值只会略有上升甚至下降。

在此基础上，与线下相比，各种统计数据显示，在线广告和在线娱乐在中国市场的渗透率已经超过一半；然而，网上实体零售和生活服务在整个市场的渗透率只有20%左右，增长空间仍然非常广阔。

剪刀的不同是有原因的。在过去的两年里，手机用户腾讯等流量平台迅速增长，这意味着在线广告库存也在增加。对于擅长数据营销的电子商务平台客户来说，这也使得购买交通广告的单位成本实际下降。

以阿里巴巴为例。2019财年(2018年4月至2019年3月)活跃买家数量增加了1.02亿。尽管目前的用户基数比图形信息流和短视频流行之前大得多，但用户增长的绝对值并不低于以前。平多多的小基地正以每季度4000万到5000万的速度接近阿里巴巴。要达到这一增长率，完全不可能依靠所谓的社会裂变来为大与小而战。股东支持的巨大用户增长和补贴是更重要的原因。

进入2020年，没有迹象表明这一市场趋势会在短期内逆转，扩大内需、拉动消费的政策环境不会动摇，各领域的数字渗透率都在缓慢而坚定地上升。

然而，从宏观角度来看，2020年中国电子商务行业自上而下和自下而上的预期之间存在一定的矛盾。

一方面，中国国内生产总值和零售总额的增速继续放缓，经济处于下行区间。另一方面，以阿里、京东和品多为代表的中国顶级在线零售平台公司都为其未来超出行业平均水平的短期发展给出了乐观的指引。更重要的是，情绪，他们都不认为自己在整体上处于竞争劣势。

毫无疑问，从长远来看，电子商务行业的增长率肯定会放缓。如果阿里、京东和品多的发展没有偏离他们的预期太多，唯一的解释就是市场集中度会加快，新平台上电子商务的机会会越来越渺茫。

所谓的神仙打架和鱼虾遭殃。一些电子商务平台企业家告诉36氪星，在2019年的“十一五”期间，交通虹吸效应比往年更加明显。作为市场上的小玩家，在阿里京东的双十一中打很多仗是不划算的。他们选择削减传统的市场交付。GMV和牺牲用户的活动实在是无能为力，不得不等到那一刻。

五六年前，当阿里受到JD.com的挑战时，他还试图保留自己解释“双十一”购物节的唯一权利，他还希望摆脱涉嫌垄断的标签。在过去的一年里，没有人仍然坚持谁是这个更直接的概念的发明者，即由多多领导、阿里·京东紧随其后的“百亿补贴”。每个人都默认占领低线城市和县的领土，并互相“搭便车”来宣传它。

与其与看似没完没了的文案包装创新作斗争，不如用真正的刀和枪在类似的行业中并肩作战。2020年的电子商务仍然是一个可以享受环境和政策红利的行业。但是牺牲利润来赢得客户，平台之间激烈的绞肉机战争将会继续。

阿里巴巴:集中精力。“倚天剑”能再次达到顶峰吗？

阿里巴巴在收入、利润和市场价值方面已经是中国最大的互联网公司，在数量上仅略逊于另一家巨头腾讯

到2019年初，阿里将重启马云称之为“依靠天剑”的聚华生(Juhuasheng)，但在最后一轮消费升级浪潮中被降级，以协调来自低迷市场的流量。然而，阿里真的会在2019年第四季度之前给小菊大量倾斜的资源。在大规模购买信息流的同时，阿里会给各地的信息流程序命名。他最近与春晚达成合作，散射20亿元，希望借春节的机会进一步抢夺下沉的市场用户。这个诞生于个人电脑时代的老企业来到前台，在一年内重建其品牌。

与此同时，之前承诺“无限投资”的当地生活和娱乐，以及引领多家门店的云计算、新零售和其他业务线，都进行了保守的运营，以提高效率和降低成本。此外，阿里战争投资公司也在以与该行业相同的方式收缩其战线。根据36氪《2019 中国互联网公司战投白皮书》的统计，2019年阿里仅新增39个项目，为2014年以来的最低水平。

即使像阿里巴巴这样的巨人，资源也不是无限的。在过去的一年里，市值6000亿美元的阿里巴巴，在交通支出和用户补贴方面，重新获得了以聚华生为代表的核心电子商务公司的明星地位。2020年，不出意外，聚华生仍将是阿里向对手施压的“斗争”中的头号选手，而其他企业将会“让位”给聚华生。因为与另一个强大的对手美团相比，现在阿里的头号目标是经常战斗。

在这样的支持下，聚划算的一些SKU店已经和那些以低价闻名的店不相上下，有时甚至更低。两年前，淘宝曾发出信号，“它不会遵循旧的9.9邮资包裹”，但现实是，这一次和那一次，只要它能扼杀许多企业的增长，阿里就没有什么做不到的。

另一方面，如果你看看收入，阿里的核心电子商务公司还没有售完他们的卡。2018年秋季，人工搜索信息流已经完全修改。淘宝没有实现商品信息流广告库存的涨价，而是选择了继续“允许”活跃用户和自然增长的持续时间。也就是说，尽管淘宝通过更多努力带来的压力逐渐加大，但仍未达到极限，投资者仍在耐心等待阿里的成绩单。

但是无论如何，整个阿里电子商务公司的业务量很大。淘宝2019财年的GMV销售额为5.73万亿元人民币，预计2020财年将超过1万亿美元。在低端市场的股息结束后，中长期的整体增长是不可避免的。总有一天它将不再能够赢得这个行业。届时，阿里将不得不回答自己的问题:除了核心电子商务之外，阿里还能在一个大型电路中占据哪些其他领域的市场份额，并为集团贡献利润。

阿里在2020年，仍将保持稍微集中一点的策略来达成交易。不管成功与否，“倚天剑”能否再次达到顶峰？一些答案可能会在下一份财务报告中找到。

多多:这个神话只有继续发展才能继续。

多多是三大领先电子商务平台中最有争议的。

在过去的几年里，中国一级市场上有句谚语说，只有当你达到目标并努力奋斗，你才能被认为是真正的成功。阿里和JD.com成功积累的这匹黑马给市场带来了太多的惊喜，包括不确定性。

众所周知，阿里已经明确表示，对竞争施加更多压力是目前所有企业的首要任务。

2019年，面对“二分之一”的压力，事实上，品牌制造商将通过大量“数十亿补贴”来打品牌战，并试图通过补贴损失不断扩大的苹果和戴森等正版经销商，来洗去“假”和“假”的坏名声。

平托多多上市以来已经筹集了30-40亿美元。对于投资者和分析师来说，现阶段的重点不是平多多能实现多少收入，而是支出与收入的比率。一旦品多多的财务报告像2019年第三季度一样，尽管支出很高，但未能产生一个光明的GMV，黄征的故事和策略将受到广泛质疑。

从长远来看，“100亿补贴”是一个快速有效的解决办法

如果在长期价值确定之前，大量现金流或一个环节出现问题，那么这种简单、粗糙和直接的补贴模式就很难成功。

长期价值是什么？

有些“拼写工厂”主要专注于C2M模式，但短期内没有转型的结果。品多也有许多种类的农产品一直在冲击消费者的头脑，但农业的数字化转型更加困难，需要更多的长期和耐心的投入。此外，以农产品领域为例，多铎迟早仍面临着与美联对抗的潜在压力。“吃得更好，活得更好。”这家美国集团渴望成为整个餐饮产业链，因此农产品不能被移交。

目前，现金流似乎总是正数，GMV一直在增长。然而，这是有原因的。例如，对商家的支付相对严格。供应商普遍报告说，多多的账期很长，这意味着杠杆率很高，因此要求每个人都对多多有足够的信心。许多企业和供应商都在关注脑多多流量的高速增长。为脑多多下订单可以帮助他们进行大规模运营，并在规模扩大时谈论利润。

但是链条本身是脆弱的。在外部，阿里京东竞争激烈，商家和供应商怨声载道，而在内部，阿里京东继续以高价雇人，996名员工在高压下工作。公司正在与时间和人性赛跑。

此外，与阿里相比，物流存在隐患。阿里巴巴已经持有除大云以外所有主要物流公司的大量股份。平托多多建立了自己的电子面对面系统，以避免阿里掌握数据。然而，一旦阿里找到机会向石一达施压，一起提价，许多依赖9.9元邮费的平托多多业务的利润率将进一步降低，从而重新考虑在平托多多做更多事情的必要性。

目前，对于大多数中小企业来说，多多平台似乎还是一个增量。它有机会通过多多的经营成为龙头，所以即使利润很低，它也愿意先做。然而，一旦用户数量增加和停滞，结果将比淘宝的增长停滞严重得多，给投资者、企业和员工带来问题。一旦人们对多多的信任崩溃，多多数十亿美元的神话就无法维持。

归根结底，多多故事的赢家和输家仍然在增长。

京东:跌入谷底后，穿越迷雾

京东在过去的一年里经历了“过山车”的起伏。在性侵犯和股价暴跌之后，持续了近两个月的一轮重大组织重组和内部优化于3月开始。

对于已经进入“深水区”的JD.com来说，改革就像一台大功率发动机，它很快就把它从缓慢下沉的轨道上拖了下来。此前，京东的GMV增长率已经连续几个季度徘徊在20%左右，直播用户的月增长率几乎停滞不前，甚至是负增长。

“今年，虽然我们仍然努力工作，但是最让我高兴的是我们一起度过了难关.该团队的精神和内部氛围在最近几年达到了最佳水平！”1月12日，京东零售集团CEO徐磊在2019京东零售表彰大会上表示。

一年前，在同一场合，面对内外环境最剧烈的变化，徐磊给了未来的方向如下:如果你迷恋自己的心，你就会站在这一边；如果你用你的心开悟，你将在另一边；你必须找到奋斗的动力，回到事业的起点。一年后，京东似乎在按照徐磊的目标前进。

一个显而易见的趋势是，3C等核心类别在过去一年中得到显著加强，而一些创新型企业已逐渐“关闭和转移”。

在2018年底的组织重组中，大块头集团分散，大部分消费业务升级为3C电器集团，现已成为京东在台湾最核心的业务。

在过去的一年里，京东的设备已经延伸到了线下。随着京东整体战略的下沉，京东的家电也在逐渐下沉。在2019年4月的新闻发布会上，360 buy . com 3C电子消费品零售业务集团总裁严萧冰接受了“反驳”

目前，京东家电商店已覆盖2.5万个乡镇和60多万个行政村。京东电器商店项目负责人刘军表示，“到2021年，京东电器商店系统的GMV(总营业额)将超过1000亿元。”

曾经阻碍JD.com发展的创新企业，如7FRESH，也在积极调整以寻求新的发展方向。——逐渐放弃了大型商店的“高高在上、斗志昂扬”模式，探索适合社区和城市白领的“7新鲜生活”(7 Fresh Lives)和“7粉丝”(7 Fans)等小企业。这个想法已经被业内许多专业人士认可。

特别是当京东的盈利状况不完全稳定，物流等核心业务短期内无法停止烧钱时，京东内部已经逐渐达成共识，在业务模式能够平稳运行的前提下，稳步拓展创新模式，发起大规模攻击。

除了专注于阿里这样的主营业务，徐磊在未来三年的360buy.com零售认可大会上对360buy.com的预期是“重建360buy.com线下零售”。伴随这一预期的是JD.com零售业的三大业务重点:新兴市场的衰落、全渠道和平台生态。

去年9月，“京西”上线，独立于商场的主营业务。10月底，购物一级入口改为“京西”。京东改变了对团购业务犹豫不决的态度。

京东副总裁兼京西业务负责人韩瑞在接受36氪采访时表示，“京东将在2020年大力推广京西在线和离线应用，并有足够的预算补贴用户。”

韩瑞希望“到2020年，京西将能够完成数千万个月的实时用户”，并将回购率作为核心数据指标。据报道，北京Xi的再购买率比JD.com在切换一级入口后的两个多月内增加了很多。

但是实现这个目标并不容易。在低迷的市场中，平多和阿里发展非常迅速。与竞争对手相比，JD.com显然克制了很多。当然，这有不言而喻的原因，但多多和小菊之间日益激烈的“争斗”可能会在2020年给京东一个喘息的空间，并利用“弯道超车”。

JD.com的另一个优势是，在过去的几年里，他们已经积累了近300家JD.com电脑数码专卖店，12000多家JD.com家电专卖店，以及100多万家JD.com店老板包合作店下线。

结合京东的“24小时覆盖数千个县镇”计划(估计到2020年，物流配送的“24小时覆盖”可以在四至六线城市及周边乡镇实现)和京东的金融服务，“组合装箱”方法将是京东在2020年争夺下沉市场的主要手段。

2020年，JD.com将专注于所有渠道的整合营销能力。在2019年完成京东手机应用信息流的修订后，JD.com已经开始在精准营销层面“补课”。类似于《北京娱乐计划》和360渠道营销计划的推出，京东零售业务的毛利率将在未来大幅提高。精准营销带来的广告服务收入可能会大幅增加。

在徐磊看来，整个渠道的核心要素是供应链管理、数字化运营和整合营销的能力。这三种能力能否渗透到未来的各种场景中，无论是京东自己的场景还是合作伙伴的场景，实现人与物的统一，都关系到京东主营业务的运营效率。

平台生态学是第三个。目前，360buy.com的专有平台与第三方平台同等重要。2020年，在以专有平台为主导的类别中，它将加强供应链的优势，并通过规模效应为用户带来更好、更便宜的产品或钥匙。在POP主导的类别中，徐磊希望建立良性的生态规则，让高品质的商家形成标杆效应，增加用户的购物频率。

徐磊在表彰大会上说，2019年对京东来说更多的是休养生息、部队部署和精神统一，这远非分阶段成功。2020年，JD.com零售业有望在营业额、收入、用户和利润四个核心指标上实现加速增长。