春节期间红包的“七年之痒”从争夺流量到为品牌商家创造增量

原标题:春节红包“七年之痒”，从争夺流量到为品牌商家创造增量

文/王新喜

春节红包大战已进入2014年以来的第七个年头。今年的竞争比往年更加激烈。据不完全统计，到目前为止，阿里、百度、京东、品多、苏宁、快手、尹姝、小红书、腾讯微视等都推出了春节红包补贴活动。每个红包的总额已经超过100亿元。

春节红包大战一直持续到今天，迎来了自己的七年之痒。当我们重新开始红包大战的发展过程时，我们会发现各种红包策略也在经历微妙的变化:经过七年的交通竞争，红包已经从C变成了业务整合，而B品牌所有者不仅关心单一的曝光或转型，还关心持续的培育和“交易”的最终目标。

春节红包七年之痒：从增长获客到赋能广告主

春节红包经历了三个阶段:第一阶段是推广移动支付(2014-2016)。2014年，红包的突然袭击开启了移动支付领域。2015年，通过与中央电视台春节联欢晚会“摇啊摇”红包的合作来追求胜利。这场战斗中打平的纸牌数量立即超过2亿张，支付宝8年的成就一夜之间完成。

2016年，支付宝为春节晚会赞助了一个红包。新装用户的日均数量在春节联欢晚会前后达到了显著峰值。2016年，红包大战带动的移动支付热潮已经基本普及。2017年后，春节红包的焦点将不再集中在移动支付的推广上，支付宝和2017也不会再出现在春节联欢晚会舞台上。然而，在2017年，支付宝带来了五福的聚集活动，这大大增加了新安装用户的数量。在这个阶段，每个家庭的重点是吸引新的转移和增加客户数量。

淘宝在2018年分发了10亿个红包，但淘宝红包在当时的意义更大，是为了引导推动市场下跌的增量团购。

从2019年百度春晚的红包活动开始，春节红包有了新的变化。一方面，仅春节联欢晚会期间，百度应用红包互动总数就达到208亿，百度应用日常活动从1.6亿迅速上升到3亿的峰值，这在2019年其用户时长和总量的不利增长中起到了关键作用。另一方面，百度在更大规模上向一汽红旗、京东、杜晓曼金融等数十家品牌广告主开放了“独家”权益，使春节红包不再仅仅是互联网巨头的自我宣传，红包的B端策略已经开始出现。

到今年，春节红包已经进入第三阶段:通过红包活动，高关注度和大流量被聚集，B端的品牌拥有者和广告商被赋予权力，红包活动成为营销资源。

让我们来看看不同的游戏方式:今年的颤音红包游戏主要是C侧分流，主要是互动游戏，但它已经加入了企业赞助环节。君乐宝奶粉是颤音红包活动的总标题。在游戏链接和红包收集页面，也有品牌曝光。用户可以通过分享颤音游戏获得奖励和赞助商优惠券。

Fast Hand的B-side play主要体现在通过表扬和任务来收集人心。红心可以用来收集卡片或抢购新年商品，而快手平台(Fast Hand platform)提供的各种优惠券可以通过消费5万颗红心获得。速战速决者(fast player)的“抢夺新年商品”方法是直接帮助原产国的电子商务供应商销售商品，并将红包流量转化为商品的销售量。这本身就是快手用商品现场销售商品的原始方法。

支付宝五福活动的特色是“新年快乐品牌”曝光主题和各种品牌广告，包括伏击和PICC等。但是没有进入品牌主页的向导按钮。当幸运卡被翻过来刮掉彩票区域后，用户将收到消费凭证。

百度的“中国好运年”主要分为两类红包，即“好运分成两亿”和“团圆红包”。通过收集10种好运卡，你可以分现金红包。百度去年采纳了授权广告商的想法，但是播放方式已经改变了。

去年，百度与央视春晚联手打造了一个大型知识产权平台，为广告商扩大流量池。今年，百度与主要企业、品牌和媒体开展了联合运营。用户可以通过百度的语音搜索品牌名称获得这些企业颁发的幸运卡。此外，百度的主要功能之一是将品牌游戏扩展到线下，创造新的场景来增强广告商的能力。

春节红包的B端暗战进入深水区

从现在开始，淘宝、颤音、京东等玩家。大多采用现金红包优惠券的形式，这类似于将硬而广的品牌分销预算转化为对用户的红包奖励。品牌商家产生曝光度并实现与用户消费的互动。此外，快手也在帮助当地品牌销售他们的产品，但目标是促进创新和日常生活。毕竟，快手红包的目的是弥合日常生活和闲聊之间的差距。

然而，快递与支付宝福娃的合作从品牌展示开始到品牌链接，推动企业参与与用户建立场景的互动过程，并开始关注品牌声誉和价值授权。

在品牌广告授权层面，百度的播放方式更进一步。它大致有三个特点:第一，资源流与品牌蓝色V ——百度应用、好看的视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺等百度产品之间的互动都有活动门户，而百度搜索门户是许多品牌的指南门户。

包括中国银联、华生、比亚迪、中国邮政、好孩子、你好旅行者、新京报等近100个品牌和媒体参加了百度春节红包。这些合作品牌蓝色五号将通过微博与百度官方APP蓝色五号互动，这将推动品牌与用户之间的互动以及话题的热点。用户只需要语音搜索的品牌名称来发送好运，如“中国银联发送好运”、“农夫山泉发送好运”和“下步下步下步发送好运”，就可以从这些企业获得好运卡并参与奖金分享活动。

其次，它将建立一个新的零售游戏，包括在线和离线的多个品牌。它将通过百度应用语音通话收集卡片，而离线将连接商店的营销活动，加强用户和品牌之间的联系，创造品牌增值和口碑效应。

其中典型的是百度和下步下步下步下步——百度应用的活动，“好看的视频”包括下步下步下步下步下步下步下步红宝雨和新年赠券，离线在商店制作不朽的墙贴，表演者(桃花运和财运)在下步下步商店扮演与顾客互动的宣传员，邀请顾客打开百度应用来抓鱼运和分发礼物。用户拍摄主题#百度APP配粉幸运官#和财神的照片上传微博，

百度APP和

下步下步下步下步参与百度APP抽奖等游戏。

第三，百度春节营销的特点之一是玩多元化的知识产权营销方案，甚至根据不同厂商的音调制定具体的营销项目。例如，它通过团车网创造了一个好看的挑战，通过中国移动的主题营销来收集卡片，通过东一日盛的新年，通过士力架定制地图。

百度和嘉园的“黑名单会议”非常有趣。——棵桃花树建在西二旗中关村科技园区标志性建筑内。参与的用户可以拿起挂在树上的“桃花运”幸运牌，获取百度大数据选择的约1000个高质量互联网单曲的信息。这一活动与目标用户进行了深入的互动，并产生了话题和口碑的传播效果。

从支付宝到抖音快播(Shake Tone Fast Player)等玩家，他们更倾向于为品牌商家创造多重曝光机会，促进用户的消费行为，创造用户保留和口碑。同时，他们还通过制造商优惠券来引导平台本身。支付宝和快手的福娃活动开始关注用户基于场景的交互，而

为品牌广告主赋能，为何是百度创造了更大的增量？

以消费者为核心是营销界最简单、最直接的真理。广告主对互联网企业春节红包活动的参与，仍然是基于回归以用户为中心、超越流量的健康线路发展的核心需求。

综合比较，百度创造了更多的广告增量。它不仅保持和更新，而且深化了流程背后的商业化场景和生态营销价值，创造了多元化的品牌和用户互动场景，沉淀了价值用户。

例如，在与夏布夏布、十里甲、团车网、周大福珠宝等品牌的合作中，不仅注重转移，还通过语音搜索的入口触及品牌，然后打开互动场景，深化多元化的知识产权营销项目，为广告主创造了有效的整合营销增长计划。

当其他玩家仍然保持品牌曝光度时，百度为广告商创造更多增量有几个原因。

首先，我们知道百度自己的媒体属性比其他玩家强。媒体平台的属性决定了百度的战略目的不仅仅是引导和促进创新，更是根据品牌所有者的需求构建有效的营销方案，形成良性开放的商业生态。百度“搜索信息流”两个引擎和“100个智能小程序”的内容生态布局已经成型。它不仅构建了为用户提供一站式服务的能力，还为广告主的综合投放创造了一个完整的生态环境。

其次，百度利用了它的知识产权能力。去年，百度在奥运会上宣布了8个知识产权资源，如百度、百度全国潮汐季和好运中国年。依靠百度生态中的视频、内容和离线活动等资源，百度通过资源和门户的整合和链接，将品牌曝光和转型之间的联系从去年的全国潮季缩短到百度的沸点。

百度与团车网的帅气挑战、与东一日盛的春节、与夏部夏部弹出式商店的合作以及许多其他典型的营销活动实际上整合了百度的好运中国年和其他知识产权资源来升级游戏。

百度可以整合多种品牌，通过语音搜索Touda品牌卡收藏、微博蓝V互动、短片、店铺场景互动来带动用户品牌互动，并能够创造多样化的知识产权营销项目，这取决于百度的内容生态和成熟的全链营销模式能力。——用户语音搜索了解品牌的消费者意图，然后进入最终的离线消费行为。整个链接可以在百度生态中完成。百度人工智能和大数据可以帮助品牌洞察找到潜在用户，然后依靠百度生态中的视频、内容、离线活动等资源和服务沉淀用户资产。

第三，与电子商务和短视频平台不同，百度拥有世界上最大的中文搜索引擎，搜索本身是一种积极的行为，能够更好地反映用户的意图。搜索本身意味着更强的需求。因此，广告商从百度获得的不仅仅是一次点击或转换，而是一个基于长期用户运营计划的更准确、要求更高的用户组。从本质上说，百度，这种自始至终的人工智能全链启用模式，正在为广告商提供更多的商业空间和价值。

红利见顶，从争夺流量到挖掘用户的商业价值

自去年百度春节联欢晚会以来，春节红包从C端到B端不断深化。

随着移动互联网红利的逐渐消失，互联网巨头的战略重心已经从争夺用户流量转向利用用户的商业价值，这迎合了B端品牌公司和广告商对高效营销和低成本客户获取的需求。

但是目前，trembles和其他玩家更加关注赞助商品牌的推广和转移，JD.com淘宝支付宝等玩家的B端游戏也停留在品牌曝光优惠券的推广层面。然而，品牌的感知和互动水平对品牌商家和用户来说都太肤浅了。

相比之下，百度将红包活动与自身生态模式相结合的方法在品牌互动和用户长期运营方面更加勤奋，这实际上是在引领红包运动下半年的新趋势。

红包营销模式的利与弊不仅是当前用户流量的竞争，也是吸引品牌商家、广告商和创意的重要组成部分