在春节期间将近一百亿美元的红包大战中谁在捡羊毛

原标题:春节将近一百亿红包，谁在捡羊毛？

产业作者|习睿

编辑|谭松

来源|一鸣网

张小龙说“红包本质上是用来传递情感的轻应用，不应该是赤裸裸的金钱关系。”

随着农历新年的临近，一年的味道越来越浓，而互联网巨头之间的火药味道也越来越浓。

十天前，公开课说红包将在2020年有新的功能，包括企业红包和有趣的红包。对于互联网巨头来说，春节不再只是传统佳节，而是战场，但这一次春节的期望又能实现多少？红包的迭代被赋予了越来越多的功能。“红包”不再是简单的转移，而是“转移情感”。四天后，网络春节活动将达到高潮。同样，春节也承载着越来越多的“期待”，从摇晃到聚集祝福，再到现在各式各样的春节活动。

红包博弈

今年，仅BAT三巨头的春节活动就已经达到20亿。

支付宝已经成为每年春节的互联网象征，今年还没有晚。支付宝每年的“五福聚会”都成为一种全国性的娱乐活动。像往常一样，通过任务和清扫收集幸运卡。今年红包的总额是5亿元。

百度，去年春节联欢晚会的合作伙伴，今年吸引了更多的关注。15日，百度宣布将持有5亿元人民币的鼠年红包。同一天，英美烟草的另一极腾讯(Tencent)与微视公司(Microvision)以10亿元参与了春节大战。

字节跳动旗下今日头条、抖音短视频、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机、皮皮虾的手机客户端等8款产品今年集体出动，一齐推出20亿现金红包活动。，但不包括像英美烟草这样常年“参与”的工具玩家，短片和电子商务今年也在集体努力。

据不完全统计，春节期间的营销已经达到70亿。巨头们的春节红包已经超50亿。红包甚至超过——快手，今年春节联欢晚会的独家合作伙伴。作为今年获得一等奖的快手，这项活动自12月下旬以来一直在升温。这项活动从春节联欢晚会的高潮持续到元宵节联欢晚会，有超过10亿元的现金和红包。为什么这么快？苏华到2019年年中达到3亿的目标可能会给出答案。对于想要全面加快速度的快手来说，春节联欢晚会只是个开始。

微博已经沉寂多年，今年也首次发起了“红包卡收藏”活动。在收集了6种卡片后，用户在除夕夜总共可以收到1亿元的红包。在电子商务广场，尽管阿里未能成为今年春晚的独家红包经销商，聚华生的春节补贴仍高达10亿元。除夕春节联欢晚会期间，5万名用户也有机会获得清空淘宝购物车的奖励。同时，JD.com还将在春节期间瓜分3亿个红包。

流量至上

2015年，首次将摇一摇搬上舞台获得的巨大回报让互联网人侧目。

作为一个每年有数亿人参加的晚会，春节联欢晚会尽管年复一年受到批评，但仍然保持着巨大的影响力。据统计，2019年跨屏观众总数达到11.73亿人。这样一个自然的流量入口，互联网巨头自然不会错过。

不受年轻人“待见”，不断被传要取消的春晚却在流量上依然发挥着惊人的影响力。马云称之为“珍珠港袭击”。2019年，百度成为春晚的开发者，红包总额达到9亿元。据——数据显示，截至2019年2月4日晚上9点，即春节联欢晚会后一小时，百度应用红包共进行了99亿元人民币的10次以上交流，92亿次互动。正是因为这种丰厚的交通回报，大亨们才大举投资抢占一席之地。

之后，支付宝赢得了2016年春节联欢晚会的独家互动平台。据支付宝官方数据显示，除夕参与支付宝“咻咻”互动平台的总次数达到3245亿次，是去年春节联欢晚会互动次数的29.5倍。另一个侧面，在春晚逐渐淡出年轻人视野的情况下，互联网巨头仍然撒重金的原因在于，春晚的受众更加符合巨头们目前的下沉战略。

其次，除去春晚这一超级IP，春节这一传统节日本身就具有极高的关注度，同样也是天然营销话题。一线和二线城市已经用光了它们的人流，这是不争的事实。短片和电子商务公司都在不断下跌的市场中寻找新的机会

巨头焦虑

然而暴涨来得快去得也快。春节联欢晚会分发红包后，大多数应用用户的活动、持续时间和频率迅速下降，保留率非常低。尽管手机百度已经增加了1亿多新用户，但春节联欢晚会后，其保留率仅为2%。尽管百度今年仍参与红包活动，如上所述，但该活动的金额达到了5亿英镑，而去年为10亿英镑。

去年，百度保留率低的另一个重要原因是百度的产品面向工具，缺乏社会属性。相比之下，去年春节联欢晚会后，字节跳动产品的保留率仍然在25%左右。然而，最重要的原因仍然在于事件营销的短期效果以及用户已经习惯于高频活动的事实。面对经历过无数“数十亿补贴”的互联网用户，互联网企业需要在红包大战中差异化营销，以更好地吸引用户。

百度2019年的成绩单也可以被视为对所有互联网公司的提醒。春节或春节联欢晚会没有想象的那么美。在交互式红包背后，用户需要深入挖掘他们的需求，以便在春节期间实现他们的“期望”。但是今年超过50亿的红包表明互联网公司不想错过任何机会。高额补贴背后是互联网公司的焦虑。

短视频是腾讯一直放不下的心结，眼看着快手、抖音的快速增长但微视就像扶不起的阿斗，一直处于疲软状态，以至于腾讯撒下十亿重金通过打造“短视频红包”新概念来给微视破局。但是在既是短片又是短片的快手赢得春节联欢晚会合作权并撼动其产品基调的竞争格局下，微视将如何打破游戏？分享春节后，如何留住它仍然是微视觉需要思考的问题。

同样焦虑的还有首次加入红包大战的微博。2019，微博先后推出绿洲和征集新的社交平台。同时，2019年也是“社会年”。主要企业推出了新的社会平台，针对社会领域的各个分部门。微博更新其软件的意图也非常明显。为了完成卡片收集任务并获得红包，用户需要下载绿洲并发行动态卡片。

随着短视频及其他社交媒体的崛起，微博对用户吸引力正在下降，并且微博的2019年四季度业绩也不太乐观。微博期待oasis补充微博内容生态，组成短板。然而，回到上面，与支付宝“玩法”相似的微博并没有区别。如何在红包大战中打破游戏将是它首先要考虑的问题。

流动红利的耗尽和企业的焦虑正在驱使互联网巨头“互相追随”，而不断上升的营销成本并没有阻止他们。当春节红包营销演变成全民狂欢，有谁愿意落队？但这场春节红包营销，有谁到底是最终获利者？