从完美日记看中国新产品极端营销下的伪品牌

原标题:从完美日记看中国新产品:极限营销下的假冒品牌

导语：过去的一年里，一批国货新品牌凭借新渠道、新媒体、性价比等营销标签，雨后春笋般涌现在市场上，然而凭借营销堆出来的“品牌”，其实是彻头彻尾的伪命题。

|张亚坤

Source |海豚智库(身份证:海桐子库)

►品牌的打分标准是什么？

我们在关于品牌库存的最后一篇文章中探讨了这些新中国品牌的营销方法。营销对于品牌价值确实非常重要。毕竟，酒香也怕巷子深。此外，葡萄酒没有那么香，小巷比想象的要深。然而，营销只是第一步。为了准确评估品牌价值，我们需要从多个维度来考虑。

brand的概念开始于国外，许多学者也对如何衡量品牌价值进行了定量分析。然而，这些品牌资产价值评估模型的大部分指标需要更加详细，这对中国企业来说是不现实的。因此，中国商务部牵头制定了国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，并提出了品牌建设评价体系。

评价体系建立了五个一级指标:能力、质量、声誉、企业文化和影响力；以及品牌规划、品牌管理、保证机制、企业质量、商品质量、服务质量、品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信仰、宣传力、顾客感知、行业沟通、行业影响力、社会影响力等17个二级指标。

综上所述，除了营销之外，品牌应该提供长期稳定的商品和服务，提高研发能力，有明确的定位和策略，并有很长的积累时间。就产品本身而言，首先必须有购买渠道，然后必须有销售量。毕竟，消费者只有在能够买更多的时候才能称之为品牌。

那么，以价值10亿美元的“独角兽”的完美日记为例，这个所谓的“品牌名称”真的配得上所谓的“品牌名称”和国产商品的光芒吗？

►透过完美日记看所谓的“国货新品牌”

诞生仅26个月后，天猫旗舰店就突破了1000万粉丝，完美日记(Perfect Diary)以绝对优势走在所有国内品牌的前列。许多媒体报道了完美日记从一个陌生人成长为独角兽的经历，所以我在这里不再重复。今天，我们将从品牌和产品的角度证明完美的日记只是一项非凡的业务，而不是一个成功的品牌。

产品的困局：销量领先，渠道不全

2019年6月，天猫发布的一份研究报告显示，完美日记是00之后拥有粉丝的第二大国内品牌，仅次于华为；2019年，Tmall double 11的完美日记(Perfect Diary)仅用28分钟就超过了2018年的全天销售额double 11，成为Tmall第一个销售额数十亿美元的化妆品品牌，也成为第一个登上Tmall double 11化妆品榜单的国内品牌。

显然，从产品本身的角度来看，完美日记的销量是毫无疑问的。销售渠道呢？众所周知，《完美日记》是一个曾经只在网上销售的网络品牌。直到去年，长江三角洲的主要城市才开设了线下商店。至少目前，完美日记的销售渠道还不够全面。从这个角度来看，他们失败了。

那你为什么不从铺设两个频道开始，在线和离线？因为价格是所有业务的关键。无论过去还是现在没有电子商务，资本积累丰富、产品价格高的国际一线品牌都会在全国各大商场设立专柜，但这对于一部完美的日记来说是很难做到的。

打开完美日记Tmall旗舰店，我们会发现完美日记的产品线主要是彩妆，包括眼影、口红、粉底、睫毛膏等。单个项目的价格范围都在200元以下。因为这些类别相对安全，所以没有必要担心过敏，比如护肤品。大多数产品属性都是针对外国品牌的，尤其是口红。

照片来源:小红书

可见，除了《完美日记》，许多新的中国彩妆品牌也在模仿外国品牌。在这个价格范围内，完美日记的定位必然是“一个大名鼎鼎的平价替代品”。以如此低的价格，即使完美日记一开始就想打开线下渠道，它也负担不起。可以说，完美的日记被“逼得造反”，不得不寻找在线销售渠道，但这正是它成为可能的原因。

既然完美的日记变得更大了，开一家离线体检店也是很自然的事情。然而，如果全国所有购物中心都布局好了，成本肯定会增加。为了保持原有利润，品牌只能选择提价。然而，如果价格上涨，如何维持替代品的地位？答案是否定的，“性价比”这个定位本身就是个伪命题——因为品牌产品的最大价值就在于溢价。

因此，当性价比成为国内美容品牌不可磨灭的标签和核心竞争力时，它必然以悲剧告终。此外，就产品本身而言，性价比极低，甚至可以说是暴利。因为熟悉这个行业的人都知道彩妆有很高的利润率:完美的日记眼影盘，天猫旗舰店售价119.9元，同样的配色不能10元出售。

不讨论品多产品的真实性，我想问一下，防伪对于眼影有什么意义？如果是假的，对消费者的眼睛和皮肤造成不可逆损害的可能性有多大？由于强大的制造业，这些化妆品的国内供应链已经非常成熟。上述两种商品可能由同一供应链生产。即使它不是同一条生产线的产品，从评论来看，使用意识和完美日记之间的差别似乎不是太大。

对于品牌来说，在第二十个平价的旗帜下诞生的品牌将很快在自己平价的旗帜下面临新玩家的大规模围攻。被包围和压制的品牌的消费者第一次看到它们时，把它们看作是红玫瑰，但是随着白玫瑰的不断出现，红玫瑰变成了墙上的蚊子血，而白玫瑰“在我的床脚闪烁着明亮的光芒”。

因此，以性价比为定位不仅是产品的墙壁，也是品牌的坟墓。因为价格，品牌可以提供长期稳定的服务。

品牌方：距离伟大还有多远？

什么是长期稳定的商品和服务？例如，肯德基很受消费者欢迎，因为它不仅在全国范围内价格相同，而且标准化的操作流程使各地的味道都一样。对于其他国家的消费者来说，即使他们不习惯本地食物，他们仍然可以选择熟悉的肯德基。

回到完美日记，商品的快速更新和迭代使得商品的稳定性几乎不存在，这是整个美容化妆行业的特点，完美日记并没有错。然而，如果价格上涨，品牌方将无法提供长期稳定的服务，原有的水准位置将变得模糊，加上仅仅26个月的积累，所有这些都大大降低了完美日记的品牌性质。

此外，由于中国制造业强劲，供应链的成熟使得新品牌的国内商品几乎没有研发能力。毕竟，等待外国大公司生产新产品，自己制造另一波“公平”的瓷器集资比独立开发和创新产品要容易得多。

真正的研发能力不是改变包装，让联合名称像一本完美的日记，而是指产品本身的功效。具体来说，以日本著名化妆品品牌资生堂为例。

资生堂在科学研究方面是世界上最强大的化妆品公司之一。它在法国、美国和日本建立了三个科学研究中心。日本横滨生命科学研究实验室(Life Science Research Laboratory)已经超越皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学和免疫学的角度对包括大脑和神经系统在内的整个人体系统进行了深入的基础科学研究，以确保资生堂在化妆品市场的强大竞争力。

当然，资生堂作为亚洲乃至世界化妆品行业创始人的成功不仅仅是基于研发。然而，自资生堂诞生近150年以来，R&D无疑是其声誉背后的驱动力。资生堂的复合品牌战略使其产品能够在根据产品性能应用复合品牌战略的同时使用相同的主品牌。这不仅让产品享有公司的良好声誉，也凸显了每个品牌的特点，为新产品的进一步研发留下了更多空间。

说到这里，我们可以发现所有的中国品牌，都很逊

在当前的市场环境下，“以人为本”的重要性越来越明显，“以人为本”的定位也越来越清晰。与此同时，消费者在品牌营销战中变得越来越理性。在接下来的市场环境中，最新的用户将在信息对称和家庭环境更加丰富的环境中成长。那时，消费者在购买商品时可以自己进行研究。

例如，苹果手机产品的各个部件，如芯片、屏幕和显卡的价格都是透明的，所以消费者在购买手机时可以根据市场上部件的价格来粗略估计手机的实际价值，然后通过比较售价来计算品牌溢价。如果他们认为这是合理的，他们会做出购买决定。

回到以完美日记为代表的新中国商品，如果未来信息变得越来越透明，那么这些产品的“伪性价比”卖点不会永远持续下去。当时，消费者在烟酰胺和透明质酸的研究方面比品牌销售人员更加专业。最后，社会变得越来越发达，规则变得越来越清晰，行业中的地位变得越来越确定。仅通过营销和关系制造的产品和服务的价格比实际成本高出几十倍，而消费者可能不会接受。

在这样的环境下，R&D创新能力等无形资产的存在极其重要。因此，在整个国际一线美容品牌中，有数十个数百项属于自己的技术专利，这些专利都是优质品牌。国内品牌可能不知道这一点，但当前的宏伟环境不允许他们将大部分预算用于研发。毕竟，就连雅诗兰黛也将营销预算的比例提高到了75%。

赞福德首席执行官克劳说:“一个制造大国可以制造任何好产品”。这是对中国人民智慧和能力的赞美，也是对我们所谓“中国新品”的极端讽刺。正是因为大型制造国非凡的复制能力，大多数人只考虑短期回报，却不愿意安定下来，用时间沉淀一个品牌。

完美日记确实做出了大生意，但是距离伟大，还差一千个资生堂那么远。购买外国品牌。国内贸易商擅长营销和包装产品，得到了全球最大消费市场的支持。他们一方面可以连接供应链，另一方面可以打开销售渠道。他们很聪明，可以观察。然而，在消除冲动后，他们几乎没有勇气坚持品牌。然而，一些国外少数民族品牌有时间和精力进行研发，这正好弥补了国内品牌的不足。两者的结合可能会创造一个真正的“中国商品新品牌”。

但如果这种情况持续下去，以完美日记为首的所有新中国品牌的最佳选择是找到一个黄金父亲，趁年轻时迅速离开，赚钱相对容易。

这批新的中国货真的没有多少时间了。通过不断推广国家地理联合名称和国家宫殿联合名称，并从民族感情的角度绑架用户，我只想问，你不冷吗？